会展新说｜重新思考疫情防控常态化下会展目的地竞争力

4月下旬，纽约时报一篇题为“Business Travel Has Stopped. No One Knows When It Will Come Back.”的文章一出，欧美会展界就掀起了轩然大波。据全球商业旅行协会（GBTA）调查报告显示，受新冠肺炎疫情影响，全球商务旅行行业预计将损失8200亿美元的收入，远高于2月份预测的5600亿美元。于是，美国30多家与商旅和交通运输相关的行业协会密集发起联名上书攻势，向美国众议院议长佩洛西和多数党领袖麦康奈尔诉苦陈情并申请政府援助。

商务旅游的停滞不仅反映了交通业的困苦，还映射着会展业的惆怅，毕竟会展活动是商务旅游的核心出行动机。面对疫情的困扰，欧美的目的地营销组织（DMO，也称会议与旅游局CVB）和目的地管理公司（DMC）也坐不住了，纷纷开展线上讨论，试图找出时下相对可行的解决方案。

在欧美，几乎每个行业都能找到一些代表性高的行业大会，目的地营销方面也不例外。这些大会可以出现在行业商业展览中，如国际会议及奖励旅游展会（IMEX）或是国际商务及会奖旅游展览会(IBTM)；也可以出现在相关行业协会，如国际目的地协会（Destination International），但目前愈发吸引欧美业界眼球的，则是后起之秀Destination Think! Forum，其最近几场线上讨论，特别是关于疫情防控常态化下的做法，深化了笔者过去数年对目的地营销管理核心竞争力的思考。

欧洲一直是目的地营销管理的明星，根据国际大会及会议协会（ICCA）5月12日公布的数据显示，排名前十的会议城市中，欧洲占了8席。事实上，欧洲有欧洲城市营销协会（ECM），而法国巴黎则是一众翘楚中的皇冠，在过往10年长期占据ICCA排名首位。

业界对目的地的理解习惯定格在空间维度，如百度词条的解释为“想要达到的地方”，突出“地方”。法国业内人士的定义则为：“为要前往的地方而专设的一个概念”，重在“概念”。本质定位的不同，让巴黎在残酷的国际竞争中脱颖而出，因为它使得法国名胜的魅力在人的脑海中倍数放大，一个典型的体现是法国格外丰富的“指南”文化。例如“吃”有《米其林指南》、“住”有雅高集团的《城市指南》、“行”有法国国家铁路公司（SNCF）的推介，“游、购、娱”的指南则不胜枚举，直接的例子如各地旅游局的官网。鉴于巴黎本来旅游资源丰富，加之发展思路的不同，使得巴黎乃至一众法语城市散发着独特的魅力，难以被替代。

不可否认，目的地的吸引力除了其旅游资源等“软实力”，还包含地区行业经济特色以及地方会展扶持政策等“硬实力”。“硬实力”的比拼常常体现在欧美一系列权威机构的城市专项排名中，如城市创新的比拼有世界知识产权组织（WIPO）的《环球创新指数》，金融上有英国Y/Zen智库的《国际金融中心指数》，规划设计上有WSP的《环球城市指数》，竞争力上有日本森纪念财团的《全球最佳商业城市榜单》，企业家实力方面有欧洲工商管理学院的《国际人才竞争力指数》，经济上有牛津经济的《环球城市》等，作为目的地行业发展“硬实力”的有形展示， 这些“榜单”在吸引高质量会展项目落户的过程中成为“敲门砖”。

至于营销管理方面，视角色的不一，定位可能有所不同。一般来说，DMO侧重营销宣传，DMC侧重管理。但不论营销还是管理，目的都是一致的，即为目的地匹配和落户会议和展览项目。具体而言，是要让目的地的会展吸引力清晰高效地传递出去，同时为会展项目的落地配备资源。为何防疫期间仍要突出会展项目的重要性呢？MICE行业构成因素众多，为何优先选择会议和展览？

首先，正如国际展览业协会（UFI）在5月11日发布的会展重启全球框架中强调的，会展活动是经济复苏的有力助推。为把以经济建设为中心的会展与其他目的的集聚区分开，会议产业联席委员会（JMIC）习惯把其统称为商业活动（Business event）。关于商贸会展活动的目的，北京华恺展览董事长许锋将其概括为“B.E.N”，即B为Business，E为Education，N则为Networking。欧洲大陆的“经济火车头”德国已在5月6日官方发文，率先明确把会展活动（Messen）从群众聚集性活动（Grossveranstaltungen）中排除，并将其重新定性为商业活动。会展项目的落地，归根到底是为了缓和疫情对各行业的冲击，并力求尽快找到符合当下的最佳解决办法，最终实现经济救市。

其次，正如广东会展组展企业协会会长刘松萍指出的，会展活动具有高度有序组织性、可追踪性和可监测性。当美国最大的超市运营商西蒙房地产集团被允许5月重启其旗下商超时，美国独立组展商协会（SISO）首席执行官David Audrain表示，既然商超允许在每人相隔50平方尺的前提下重新开放，那就看不到这与会议中心举办活动的情形有何不同。可喜的是，一直勇于先行先试的广东在5月8日率先宣布“采取预约、限流等方式，开放各类会议、会展活动”。同日，国务院宣布允许举办各类必要的会展活动。方向性指导意见已经给出，业界期待实操上的同步配合。

最后，会展活动有不同形式，可线下，亦可线上，或者是欧洲会展咨询集团MBB首席执行官Matthias Tesi BaurUFI线上研讨会（UFI Connects）上提出的“线上线下混合型形式”。不管是哪种形式，在疫情防控常态下，能使经济拉动效益最大化的会展项目就是好项目。

来源：中国贸易报（如需转载，请申请开通白名单）

作者：胡中华 系法国智奥会展国际部项目经理